Dávid és Góliát ment egymásnak 2014 szeptemberében San Francisco környékén, amikor egy kis feltörekvő technológiai cég és egy étteremtulajdonos keveredett „nézeteltérésbe”. Davide Cerretini olasz származású szakács olasz bisztrójának vezetése közben sok keserű pillanatot élt át a Yelp nevű értékelőoldalnak és az oldal ételkritikusainak a tevékenysége miatt. Válaszcsapásként villámgyorsan elérte, hogy az övé legyen a világ legrosszabb étterme. A Yelp pedig azóta árbevétele folyamatos növekedése ellenére sem tudta elérni a tőzsdén 2014 őszi, az akció kezdetekor jegyzett árfolyamát.
„Olaszországból jöttem és pontosan tudom, hogyan néznek ki a maffia zsarolásai. A Yelp manipulálja az értékeléseket és azt reméli, hogy védelmi pénzt fogok fizetni. Nem azért jöttem Amerikába és dolgozom itt 25 éve, hogy valami idióta a Szilícium-völgyből megzsaroljon.”
Davide Cerretini toszkán származású séfként már régóta dolgozott San Francisco környékén, amikor egy évek óta tartó keserves vitája végén 2014 őszén úgy döntött, hogy nem hagyja magát tovább megaláztatni a Yelp nevű, főleg éttermek kommentálására épülő közösségi oldal által.
Ez a 2014-es év volt azon közösségi média cégek csúcsidőszaka, melyeken különböző szolgáltatásokat értékelhet az internet népe. Hazánkban, és általában világszerte a legnépszerűbb ilyen platform a Tripadvisor, ahol elsősorban szállásokat, éttermeket és turisztikai programokat ajánlhatnak egymás figyelmébe az utazók. Illetve egy ideje már foglalhatnak is különböző utazási szolgáltatásokat a Tripadvisor segítségével. Itthon jóval kevésbé ismert a Yelp platformja és applikációja, mely elsősorban éttermek közösségi értékelésére szakosodott.
Mai történetünk egyik főszereplője a Yelp, mint 2014 őszének egyik feltörekvő, és akkoriban még a tőzsdén is szárnyaló kisebb szilícium-völgyi technológiai cég. Másik főszereplőnk pedig a már említett olasz származású séf és pizzériatulajdonos, aki súlyos összetűzésbe keveredett a Yelppel és a platformon „garázdálkodó” kommentelőkkel. Először röviden ismerjük meg őket és a problémát.
A Yelp-sztori
A Yelp egy 2004-ben San Franciscóban alapított közösségi média vállalat. Az általuk üzemeltetett Yelp.com oldalra látogatva éttermek, éjszakai szórakozóhelyek és más helyi szolgáltatások értékeléseit találhatjuk meg a világ 32 országából. Jelenleg (2019. június 30-i adat) 192 millió értékelést találhatunk az oldalon, melyeknek 19%-át teszi ki a különböző éttermek véleményezése. A Yelp oldalán havonta 139 millió látogatást mérnek. A cég árbevétele tavaly 943 millió dollár volt, napjainkban 5.600 alkalmazottjuk van.
Nagyjából tíz évvel ezelőtt még csak 30 millió dolláros éves árbevétele volt az akkor 300 alkalmazottat foglalkoztató Yelp-nek. Ekkoriban kezdték meg a nemzetközi terjeszkedést. A tőzsdei bevezetésre 2012 márciusában került sor a 15 dolláros árfolyamon lebonyolított IPO után, amivel közel 1 milliárd dollárra értékelték a céget. A Yelp 2014 második félévében tudott először profitábilis lenni. Az alábbi ábrán a részvényárfolyam látható heti gyertyákkal 2012 és 2014 között:
Jól megfigyelhető a bevezetés utáni egy év oldalazását (kék téglalap) követő 2013-as árfolyamrobbanás (zöld nyíl), amelynek következtében 12 hónap alatt ötszörözött az árfolyam. Az ezt követő heves korrekció (piros nyíl) után részben felálló árfolyam 2014 szeptemberében (szürke karika) újra esni kezdett. Ekkor lépett be a történetbe Davide Cerretini, ismerjük meg őt is.
A Cerretini-sztori
Toszkán borászcsaládba született főhősünk a kilencvenes évek közepén költözött az Egyesült Államokba, ahol a San Francisco környékén lévő Bay Area-ban évekig dolgozott különböző helyi éttermekben, majd megnyitotta saját vendéglőjét. A Cacciucco Cucina Toscana igazi helyi kedvenccé nőtte ki magát, majd köszönhetően a 2008-as válságnak tönkrement. Cerretini majdnem mindenét elveszítette, s emiatt egy új helyet kellett találnia. Nem messze az előzőtől rá is akadt az új egységére, ami olcsón bérelhető és egyszerű volt, és az addigi hűséges vendégköréhez is közel helyezkedett el.
Az olasz konyha a Botto Bistro elnevezést kapta és 2009-es nyitásakor már a Yelp korai használói közé tartozott. Ebben az évben már havi 26 millió látogatást regisztrált a Yelp. Az egytől öt csillagig értékelt vendéglátóhelyeke
FÉL CSILLAGNYI JAVULÁS AZ ÉRTÉKELTSÉGBEN 19%-OS FORGALOMNÖVEKEDÉSSEL JÁRT A CSÚCSIDŐSZAKOKBAN.
Akarva-akaratlanul, a Yelp már ekkor az amerikai éttermek online reputációjának a döntnökévé vált. Felemelt vagy földbetaszított.
Hirdetés = internetes védelmi pénz?
A nyitás utáni hónapokban Cerretini telefonhívások tömkelegét kapta a Yelp értékesítési menedzsereitől, akik a Yelp oldalán futó hirdetéseket próbáltak eladni neki. Amikor visszautasította ezeket, észrevette, hogy órákon belül eltűntek a Yelp oldaláról az éttermét dicsérő friss, ötcsillagos értékelések. Ekkor minősítette internetes védelmi pénznek a hirdetésvásárlást a bisztrótulajdonos, majd akcióba lépett. Elkezdett fake felhasználóként fake ötcsillagos értékeléseket írni saját étterméről, hogy elmondása szerint ezekkel helyettesítse az eltűnt valódi dicséreteket. Emellett rossz értékelésekkel becsmérelte a környék más éttermeit is.
Ez a fajta tevékenység, amibe elkeseredett főhősünk belesodródott, az „astroturfing” nevet viseli a szakzsargonban. Az online kommentek uralta szálloda- és étterembizniszben ezek a saját vállalkozást felmagasztaló és a versenytársakat lehúzó hamis vélemények egyre nagyobb súllyal vannak jelen az értékelőoldalakon. Ezen nem kell csodálkoznunk, hiszen a jobb értékelés növeli a látogatottságot. 2014-ben egy harvardi professzor több, mint 300 ezer bejegyzést vizsgált meg a Yelp oldalán, és azt találta, hogy ezen írásoknak a 20%-a hamis, szemben a 2006-os hőskor 6%-os arányával. A Yelp saját filtere a vélemények 25%-át tartotta ekkoriban gyanúsnak. Napjainkban egyesek szerint a fake értékelések aránya akár 35% is lehet.
Miután Davide Cerretini nem ért el különösebb sikereket az „astroturfing” segítségével, valamikor 2013 végén beadta a derekát és hat hónapon át hirdetéseket vásárolt a Yelp platformján havi 270 dolláros értékben. Ez sem hozott azonban érdemi áttörést, ezért 2014 elején kiszállt ebből a bisztrótulajdonos és nem fizetett többet a Yelp-nek. Annak rendje és módja szerint össze is omlott a Botto Bistro értékelése a platformon. Tavasszal, amikor egy Yelp-es értékesítő sikertelenül próbálta meg rábírni Cerretinit arra, hogy újra hirdessen, furcsa dolgok történtek. Cerretini szerint négy darab ötcsillagos vélemény ki lett szűrve a Yelp Botto Bistro-t bemutató lapjáról és hirtelen előreugrott három darab egycsillagos értékelés.
Bosszúvágy 2.0 – a techkorszak Dávid és Góliát küzdelme
Főhősünk hihetetlenül berágott emiatt. Főleg azon kapta fel a vizet, hogy az egyik értékelés rossz véleménnyel volt a pincérekről, miközben a bisztrónak nem is voltak pincérei. Ekkor érzett rá Davide arra, hogy a Yelp totálisan kontrollálja az éttermek online értékeltségét. Meg kell jegyezni, hogy minden esetben, amikor Cerretini felelősségre vonta a Yelp valamely alkalmazottját a hirdetésvásárlás megtagadását követően előforduló értékelésromlásért, a jó vélemények eltűnéséért és a rossz vélemények előtűnéséért, mindig ugyanazt a sablonválaszt kapta. Nevezetesen, hogy szó sincs szándékosságról és a változás a Yelp algoritmusának tevékenysége miatt következik be. Cerretini nem hitt ezeknek a szólamoknak és a nemlétező pincéres dolgon annyira felhúzta magát, hogy teljes erejével nekiment a Yelp-nek. A techkorszak klasszikus Dávid és Góliát történetét indította el ezzel.
Leromló online értékelése mellett Davide Cerretini ráébredt arra, hogy forgalma tetemes többségét lojális (és offline) törzsvendégei adják. Emiatt szép lassan elkezdett visszatámadni bisztrója honlapján. Itt állította pellengérre a Yelp elitnek tartott ételkritikusait, cinikusan véleményezte azokat, akik megkérdezték, hogy árul e burgereket egy olasz bisztró, illetve hírlevélben tájékoztatta a nagyérdeműt a hónap leghülyébb kérdéséről. A törzsvendégek így (is) imádták az olasz szakácsot és a főztjét, míg a betévedő és nemritkán megsértett Yelp alapján érkezők jórésze számára ez egycsillagos szervíz volt.
Egy 2014 szeptemberi reggelen támadt ezután Davide ötlete, hogy mi lenne, ha immár teljesen ignorálná az online reputációt? Mi lenne, ha ezzel venné el a feje felett kommentdiktatúrát gyakorló techcég és széleskörű ételkritikushadának a hatalmát? Az ötletet tett követte és kitett egy hatalmas táblát a bisztrója elé a következő felirattal:
„Adj nekünk egycsillagos értékelést a Yelp-en és kapsz 25% diszkontot a pizzádból! Gyűlölj minket a Yelp-en!”
Cerretini pontosan tudta, hogy a Yelp alapján érkező vendégek utálni fogják, de ekkorra ő már nem akart Yelp alapján érkező vendégeket az éttermébe. Tiltakozása időzítése tökéletesre sikerült. Éppen néhány nappal azelőtt született egy bírósági ítélet arról, hogy a Yelp „algoritmusa” által alkalmazott praktikák nem az étteremtulajdonosok zsarolásának, hanem pusztán kemény alkudozásnak minősülnek. A Yelp bevételeinek 85%-a származott a Davide-hoz hasonló kis étteremtulajdonosok közül, akik ekkorra már csúnyán ki voltak bukva a platformtól és annak a kommentelő seregétől. Óriási igény volt egy igazságosztóra.
Másnap újságírók, tévések, sorstárs étteremtulajdonosok és támogatók tömege fogadta Davidet az étterme előtt. Mindenkit az a kérdés foglalkoztatott, hogy milyen érzés egyáltalán nem foglalkozni az értékelésekkel. Ezen a pénteken nagyobb forgalma volt, mint egy átlagos hónapban. A környékbeli éttermektől kellett kölcsönkérni alapanyagokat ahhoz, hogy mindenkit meg tudjanak etetni. A vendégek többsége elutasította a diszkontot, viszont annál szívesebben írta meg saját egycsillagos értékelését valami ehhez hasonló stílusban: kiváló étel, kedves kiszolgálás, otthonos környezet, egy csillag. Örömmel csatlakoztak az emberek az alulról jövő Yelp-ellenes lázadáshoz, néhány napon belül 2.300 egycsillagos véleményt kapott a platformon a Botto Bistro. Ekkorra a vélemények 95%-a volt már egycsillagos. Secperc alatt vált az egész Yelp legrosszabb éttermévé ezáltal Cerretini pizzériája.
A hős igazságosztó
Davide naponta kapott többezer e-mailt, küldtek neki csokoládét, csekket, pénzt. Az étteremtulajdonosok megállították az utcán, gratuláltak neki és írtak róla hálából egycsillagos kommenteket. Igazi tömegmozgalom tört ki Egyesült Államok-szerte, melynek során étteremtulajdonosok ezrei tették ki az ablakba a „No-Yelpers” táblákat, szégyenítették meg az udvariatlan kommentelőket az Instagramon és hoztak létre anti-Yelp honlapokat. Volt olyan, aki félkilós állati ürülék csomagokat küldött az addigra az éttermesek által már feketelistázott gyalázatos stílusú Yelp-es ételkritikusoknak. Bosszúból tette, mert volt olyan barátja, akit nem valódi hozzászólás miatt rúgtak ki valamelyik vendéglátóhelyről. Pár hét múlva film is készült a történetről „Milliárd dolláros terrorizálás” címmel, ahol az alkotók Cerretini vezetésével igyekeztek bemutatni a Yelp praktikáit. A technológiai cég mindent cáfolt.
„Én vagyok az egyetlen személy, aki legyőzte őket a saját játékukban. Fekete jelzést hagytam a cég reputációján. Megtrollkodtam őket. Megaláztam őket. Kerülnek engem, mint a pestist.”
A győzelmi jelentés természetesen Davide Cerretini-től származik. A Yelp szerint Cerretini túl sokat gondol magáról, hiszen a Botto Bistro csak egy homokszem a 192 millió véleményt tartalmazó közösségi média cég portfóliójában. Hogy kinek van igaza azt eldöntheti az olvasó, ha havi szintű gyertyákat nézve vetünk egy pillantást a Yelp hét és fél éves tőzsdei élettörténetére:
A szürke karika továbbra is Cerretini akciójának az időpontját jelöli. Az éttermesek lázadását nyolc egymást követő havi eséssel „jutalmazta” a tőzsde. Kicsit bővítve az időhorizontot 13-ból 12 havi esést (kék nyíl) láthatunk. Másfél éven belül a 80-as szintről a kibocsátási árat jelentő 15 dollárra esett vissza a részvényárfolyam. Napjainkban a 2014 szeptemberi ár 40%-án forognak a papírok, miközben a technológiai index (Nasdaq-100) 75-80%-kal került feljebb. Pedig az árbevétel szinte folyamatosan növekedett az elmúlt öt évben is:
Maradjunk annyiban, hogy nagyon nem jött jól a kommenetelésre épülő szociális média vállalatnak Davide Cerretini lázadása. Főhősünk pedig kihasználva hírnevét méregdrága főzőtanfolyamokat vezet a Bay Area-ban lévő főzőiskolájában. Kitört a kommentdiktatúra fogságából. Egy értékelés van fenn róla a Google-n. Öt csillag…
A történet megfilmesítéséből nem maradhatott ki a South Park sem. A felnőttrajzfilm sorozat 2015. október 14-én a 19. évad 4. részeként hozta ki a „You’re Not Yelping” című részét.
(A cikkhez óriási segítséget jelentett a the Hustle oldalának a „The restaurant owner who asked for 1-star Yelp reviews” című írása, köszönet érte. Címlapkép: floridai pizzéria bejárata, Michael Dorausch / Flickr. )
